Apple recrute dans le luxe pour redorer son image

En recrutant chez Burberry et Yves Saint-Laurent, Apple joue la carte du luxe à papa pour doper son image et faire oublier ses pannes d'inspiration.

Le géant informatique américain a chargé mardi Angela Ahrendts, la patronne de Burberry, de «la direction stratégique, l’expansion et les opérations» de ses magasins physiques et en ligne à compter du printemps.

Le poste était de fait à pourvoir depuis le départ en 2011 du père des Apple Stores, Ron Johnson, dont le successeur désigné John Browett n’avait réalisé qu’une prestation de six mois peu concluante.

L’annonce suit celle du retour en juillet du Belge Paul Deneve, qui avait travaillé pour Apple dans les années 1990 avant de rejoindre le secteur du luxe chez Courrèges, Nina Ricci, Lanvin puis Yves Saint-Laurent.

«Meilleur produit du monde»

Pour Trip Chowdhry, analyste chez Global Equities Research, ces embauches répondent à une logique de «création de demande» pour les nombreuses nouveautés anticipées chez Apple en 2014, et à la volonté de «garantir que chaque acheteur d’un produit Apple ait le sentiment d’avoir le meilleur produit du monde, d’être spécial ».

Cela vise aussi à redonner aussi des paillettes à un groupe parfois accusé d’avoir perdu son brio et son énergie créatrice en même temps que son patron emblématique Steve Jobs. Reste à savoir si ces paillettes-ci seront capables d’éblouir les amateurs de gadgets high-tech.

Repenser les Apple Store

Angela Ahrendts pourrait faire pour Apple ce qu’elle a fait pour Burberry, dont elle a renouvelé la marque en la repositionnant clairement sur le segment du luxe, fait valoir Robin Lewis, un spécialiste du commerce de détail à la tête de la lettre stratégique The Robin Report.

Les premiers Apple Stores avaient «créé l’une des expériences les plus passionnantes dans le commerce de détail», rappelle-t-il. Trop copiés, ils «deviennent obsolètes», mais il estime qu’Angela Ahrendts pourrait les relancer et améliorer leur intégration avec le site de vente en ligne d’Apple, qu’il juge carrément «ennuyeux».

Elle avait beaucoup ouvert Burberry à internet, retransmettant par exemple ses défilés sur la toile en permettant aux internautes d’acheter en direct les pièces qui les intéressaient. Le site de la maison britannique a globalement beaucoup de succès, surtout sur le marché chinois, très important pour Apple.