Facebook pourrait accélérer sa croissance grâce au ciblage publicitaire

Le réseau social a commencé des tests pour croiser ses données avec celles d'autres sites. Facebook n'a pas encore exploité tout son potentiel publicitaire. 

Si les derniers résultats de la société ont rassuré les marchés, la nouveauté testée depuis cette semaine sur le réseau social pourrait ouvrir de nouvelles perspectives. Sur son « newsfeed », le fil d'actualité de ses utilisateurs , Facebook a en effet introduit des publicités ciblées qui prennent non seulement en compte les goûts de ses membres (les « like », les recommandations, etc.), mais aussi leurs habitudes de navigation sur d'autres sites. Les offres de « retargeting » actuellement sur le marché ne parviennent pas, par exemple, à distinguer un homme d'une femme utilisant le même ordinateur. En mixant ce système avec les informations d'un compte Facebook, le problème serait en passe d'être réglé.

Données anonymisées 

Jusqu'ici, ces publicités étaient cantonnées à l'extrémité droite de la page du réseau social mais leur efficacité devrait être nettement plus grande dans cette colonne centrale. « Le nouveau "newsfeed" est en cours de déploiement mais les premiers retours sont très positifs, on constate davantage d'engagement de la part des utilisateurs, plus de contenus partagés », indique James Quarles, directeur Europe, Moyen-Orient et Afrique de Facebook. Pour cette nouvelle offre, Facebook travaille avec une demi-douzaine d'entreprises spécialisées sur la data. « Elles ont fait l'objet d'une sélection rigoureuse, toutes les données sont anonymisées et sécurisées », assure James Quarles. Le modèle Facebook évolue, mais il n'est pas radicalement transformé : ces publicités ciblées ne marquent pas la fin des bannières traditionnelles. « Les deux systèmes doivent cohabiter. Les marques doivent faire à la fois du branding et de la performance, affirme James Quarles. La proportion de publicités ciblées va donc rester modérée et maîtrisée. Elles sont d'autant plus efficaces qu'elles ne sont pas envahissantes. » Conséquence attendue de ce changement : les tarifs publicitaires devraient augmenter sur le réseau social. 

Des leviers de croissance

Et Facebook ne devrait pas s'arrêter en si bon chemin. Le système de ciblage n'est pour l'instant disponible que sur ordinateur. Il devrait être étendu au mobile dans les prochains mois. Et rien n'empêche la société américaine d'exporter ces publicités, à moyen terme, sur d'autres sites et de faire profiter d'autres éditeurs de ce ciblage fin, moyennant rémunération. La récente acquisition d'Atlas Advertiser Suite auprès de Microsoft pourrait y contribuer. L'autre chantier du moment concerne le mobile. La prochaine publication des résultats du premier trimestre 2013 devrait confirmer son explosion dans les activités de Facebook. Aux Etats-Unis, ses utilisateurs passent déjà plus de temps sur le mobile en moyenne que sur le fixe et les recettes publicitaires générées sur mobiles et tablettes pourraient très vite dépasser celles générées sur le fixe.